在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，隨著Internet以及Web的商業(yè)迅速發(fā)展、營銷理念的更新，企業(yè)保持客戶所面臨的困難越來越大，企業(yè)競爭的重點是“以客戶為中心”，如何加強(qiáng)對企業(yè)客戶資源的管理、開發(fā)與利用變得更加重要。 自產(chǎn)生以來，CRM的相關(guān)研究與應(yīng)用得到了快速發(fā)展，然而，在企業(yè)中CRM應(yīng)用失敗的案例也比比皆是。這其中的主要原因有兩個：一個是人們對CRM核心思想的理解認(rèn)識不準(zhǔn)確；另一個是現(xiàn)有企業(yè)CRM應(yīng)用的體系結(jié)構(gòu)不完善。因此， 如何進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理就成了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。 

    一、CRM的概念與內(nèi)涵

    CRM(Customer Relationship Management)，即客戶關(guān)系管理。是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并依次提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。

    CRM的內(nèi)涵是以客戶信息和與企業(yè)的交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用計算機(jī)信息技術(shù)，深層分析數(shù)據(jù)庫中的海量數(shù)據(jù)，找出客戶的不同特征，分析客戶行為，然后挖掘出有商業(yè)價值的信息，從而幫助企業(yè)規(guī)劃和決策相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。

    二、基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM體系結(jié)構(gòu)

    1 數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)倉庫

的創(chuàng)始人W.H.Inmon將數(shù)據(jù)倉庫定義如下：“數(shù)據(jù)倉庫是一個面向主題的、集成的、不可更新的、隨時間不斷變化的數(shù)據(jù)集合，用以支持企業(yè)或組織的決策分析處理。”從CRM的角度來看，數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用其實就是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對決策有潛在價值的知識和規(guī)則，并能夠根據(jù)已有的信息預(yù)測未來可能發(fā)生的行為和結(jié)果，為企業(yè)經(jīng)營決策、市場策劃提供依據(jù)。各種類型的數(shù)據(jù)，比如是靜態(tài)的歷史數(shù)據(jù)和動態(tài)的數(shù)據(jù)流數(shù)據(jù)等等，都可利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析。關(guān)聯(lián)分析、序列分析、分類分析、預(yù)測分析、聚類分析以及是時間序列分析等等，都屬于數(shù)據(jù)挖掘的范疇。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理的引擎。數(shù)據(jù)倉庫及其數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用，不僅有助于企業(yè)全方位的了解客戶，把握客戶的特征與需求，而且還更有效地掌握客戶的行為。

    2.基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM解決方案

    基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM是：利用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘的理論與技術(shù)，創(chuàng)建能夠描述并預(yù)測企業(yè)客戶行為的模型，目的是優(yōu)化整個CRM的流程，最終實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。 CRM分析系統(tǒng)主要由數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用系統(tǒng)和CRM分析系統(tǒng)這三個部分所組成，下面是整個CRM體系結(jié)構(gòu)：

    (1)通過廣泛收集企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中產(chǎn)生的客戶信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)和其他相關(guān)數(shù)據(jù)，最終形成了數(shù)據(jù)源當(dāng)中的海量數(shù)據(jù)。

    (2) 數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)和數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)這兩個部分組成了CRM的數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用系統(tǒng)。數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)的功能是利用數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)ETL和設(shè)計工具的抽取、轉(zhuǎn)換、加載、刷新等功能逐步形成數(shù)據(jù)倉庫；數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)具有聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)、報表等功能，可分析客戶的整體行為和企業(yè)運營數(shù)據(jù)，并針對不同的數(shù)據(jù)倉庫用戶提供有價值的信息。

    (3)CRM的核心是CRM分析系統(tǒng)，主要有分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、客戶分析數(shù)據(jù)集市、客戶分析系統(tǒng)和企業(yè)調(diào)度監(jiān)控等模塊。分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)備模塊從數(shù)據(jù)倉庫中提取出進(jìn)行客戶分析所需要的數(shù)據(jù)，并形成客戶分析數(shù)據(jù)集市；客戶分析系統(tǒng)在客戶分析數(shù)據(jù)集市的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶行為分組、重點客戶發(fā)現(xiàn)和市場性能評估，其分析結(jié)果通過進(jìn)一步的OLAP和報表，為市場專家經(jīng)營決策、市場策劃提供依據(jù)；對客戶分析系統(tǒng)的有效性、可靠性分析由企業(yè)調(diào)度監(jiān)控模塊進(jìn)行監(jiān)管，提高企業(yè)應(yīng)用CRM的成功機(jī)率。

    三、 應(yīng)用在數(shù)據(jù)倉庫中的CRM分析

    CRM系統(tǒng)的運行是以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)展開的，能夠為企業(yè)制訂市場策略、開展?fàn)I銷活動提供決策支持。CRM分析系統(tǒng)是CRM應(yīng)用的核心功能，圍繞客戶為中心展開，主要有客戶行為分析、重點客戶發(fā)現(xiàn)和市場性能評估等三種功能，能夠應(yīng)用于一對一營銷、客戶盈利能力分析等方面。

    1 客戶分級管理

    在CRM系統(tǒng)中，客戶分級管理是一項非常重要的內(nèi)容。首先需要進(jìn)行客戶行為分析，包括整體行為分析和群體行為分析兩個方面。整體行為分析能夠用來幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)所有客戶的行為規(guī)律，但企業(yè)的客戶千差萬別，進(jìn)行群體行為分析更為重要。根據(jù)客戶行為的不同，進(jìn)行“行為分組”，將客戶劃分為若干個不同的、有著明顯的行為特征群體，如此的話，企業(yè)就可以發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律，更好地理解客戶。行為分組也只是客戶群體行為分析的開始，還需要進(jìn)行客戶理解、客戶行為規(guī)律發(fā)現(xiàn)和客戶組之間的交叉分析等，針對不同客戶組進(jìn)行的交叉分析，能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶群體間的變化規(guī)律，通過不斷升級客戶就能為企業(yè)帶來更大的利益。同樣地，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過特征化和分類(包括聚類分析、演變分析、分類預(yù)測等)，可把大量的客戶分成不同的類，在每一個類里的客戶具有相似的屬性，而不同類里的客戶的屬性則不同。基于這些理解和規(guī)律，通過數(shù)據(jù)挖掘了解不同客戶的愛好，市場專家就能夠制定相應(yīng)的市場策略，提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，從而大幅提高各類客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。其次是進(jìn)行重點客戶發(fā)現(xiàn)，客戶分級的目標(biāo)是找出對企業(yè)具有重要意義的客戶，觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，建立和維護(hù)企業(yè)與客戶之間卓有成效的“一對一關(guān)系”。在客戶群中，客戶的盈利能力的區(qū)別也很大。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從客戶的交易歷史紀(jì)錄中發(fā)現(xiàn)一些行為模式，并預(yù)測客戶盈利能力的高低，或是預(yù)測在不同的市場活動情況下客戶盈利能力的變化，根據(jù)不同客戶的盈利能力，制定相應(yīng)的、有效的營銷策略，以獲取最有價值的客戶，提高客戶的忠誠度。正如戴維?卡米倫所說“若要讓數(shù)據(jù)有用，就要將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為營銷(信息)。數(shù)據(jù)必須特”和“字節(jié)”的形式轉(zhuǎn)化為營銷者在進(jìn)行市場細(xì)分、促銷和分析中需要的信息。”

    2 性能評估與調(diào)度監(jiān)控

    CRM的實施成果要經(jīng)得起企業(yè)銷售額、客戶滿意度、客戶忠誠度、市場份額等“硬指標(biāo)”的檢測。在CRM系統(tǒng)中設(shè)置性能評估模塊，保證系統(tǒng)運行的有效性和可靠性，企業(yè)也能夠監(jiān)控和調(diào)整CRM的運行狀態(tài)，與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)始終保持一致，進(jìn)而使企業(yè)應(yīng)用CRM的成功率大大提升。譬如，企業(yè)可通過客戶行為分析、重點客戶發(fā)現(xiàn)等進(jìn)行客戶分級管理，針對不同客戶相應(yīng)地制定市場策略和策劃市場活動。但這些企業(yè)行為有沒有達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)需要進(jìn)行評估，對企業(yè)進(jìn)一步完善客戶行為分析性能和改進(jìn)市場策略十分重要。

    這些性能評估分析的基礎(chǔ)是客戶所提供的市場反饋 。數(shù)據(jù)倉庫具有數(shù)據(jù)獲取與存儲功能，自動地刷新客戶對市場的反饋數(shù)據(jù)，此過程被稱為客戶行為跟蹤。在針對客戶行為分析和重點客戶發(fā)現(xiàn)過程的性能評估模塊中，首先對企業(yè)的每個市場目標(biāo)，設(shè)計一系列評估模板，在一定的時間范圍內(nèi)(以月或季度為單位)給出客戶行為分析的報告，為企業(yè)進(jìn)行策劃和實施市場活動提供信息依據(jù)；其次要可以及時跟蹤市場的變化，并通過一些具體的統(tǒng)計指標(biāo)(如銷售訂單、訪客記錄等)來度量市場活動的效率，而且這些報告應(yīng)該按月份更新，并可以根據(jù)市場活動的變化而及時修改。

    四、結(jié)束語

    隨著CRM在企業(yè)經(jīng)營過程中的應(yīng)用，企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售數(shù)據(jù)等等的相關(guān)信息不斷積累，數(shù)據(jù)倉庫已成為企業(yè)組織和管理信息的最有效方式。基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM，具有數(shù)據(jù)挖掘和在線分析等功能，能幫助企業(yè)提高市場決策能力、完善經(jīng)營計劃和獲得市場優(yōu)勢。