市場經(jīng)濟的本質是競爭，企業(yè)想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內部資源和外部資源進行整合。今天，先進的電腦網(wǎng)絡和管理軟件在企業(yè)的內部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業(yè)的管理和運營模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。
在企業(yè)內部資源整合中，管理軟件的發(fā)展經(jīng)歷了三個大的發(fā)展階段，即50年代的MRP(物料需求計劃)，80年代的MRPB(制造資源計劃)和90年代初的ERP(企業(yè)資源計劃)。與之相比，我國管理軟件的發(fā)展則相對落后。它開始于1979年，在80年代經(jīng)過了單項型、核算型和管理型幾個發(fā)展階段，直到1998年才進入劃時代的ERP發(fā)展階段。如果說國內方興末艾的ERP軟件幫助企業(yè)理順了內部的管理流程，為企業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎，那么CRM的出現(xiàn)才真正使企業(yè)能夠全面觀察其外部的客戶資源，并使企業(yè)的管理全面走向信息化。
CRM的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個重要的管理趨勢的轉變。首先是企業(yè)從以產品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉移。這是有著深刻的時代背景的，那就是隨著各種現(xiàn)代生產管理和現(xiàn)代生產技術的發(fā)展，產品的差別越來越難以區(qū)分，產品同質化的趨勢越來越明顯，因此，通過產品差別來細分市場從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就變得越來越困難。其次，CRM的出現(xiàn)還表明了企業(yè)管理的視角從"內視型"向"外視型"的轉換。眾所周知，INTERNET及其他各種現(xiàn)代交通、通訊工具的出現(xiàn)和發(fā)展使全球變成了一個地球村，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭也就幾乎變成了面對面的競爭。尤其是在我國，隨著WTO的逼近，僅僅依靠遼RP的"內視型"的管理模式已難以適應激烈的競爭，企業(yè)必須轉換自己的視角，從"外向型"整合自己的資源。
CRM是如何實現(xiàn)的
在美國有一家電話信息服務公司叫馬特里克斯公司，1996年它的營業(yè)收入是3．67億美元。而說來你可能不信，它的主要業(yè)務則是代表其他公司接聽客戶的電話。比如你打電話給日立公司(1-800-HITACHl)詢問如何使用便提式電腦，而接聽電話并回答你問題的可能就是馬特里克斯公司的職員，因為該公司為日立公司的用戶開設了一條信息熱線和技術援助熱線。不過，這只是客戶關系管理(CRM)的一種實現(xiàn)方式，另外企業(yè)或者組織也完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM，而不需要把自己的CRM外包給信息服務公司。我們要的是如何真正做到以客戶為中心，使自己的CRM"善解人意"，滿足對客戶的服務，從而提高企業(yè)的競爭能力。
CRM的根本要求就是建立跟客戶之間的"學習關系"，即從與客戶的接觸中了解他們在使用產品中遇到的問題和對產品的意見和建議，并幫助他們加以解決，同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習慣，并在此基礎上進行"一對一"的個性化服務，甚至拓展新的市場需求。比如，你在訂票中心預訂了機票之后，CRM就會智能地根據(jù)通過與你"交談"了解的信息向你提供喚醒服務以及出租車登記等增值服務。因此，我們可以看到，CRM解決方案的核心思想就是通過跟客戶的"接觸"，搜集客戶的意見、建議和要求，并通過挖掘分析，提供完善的個性化服務。
一般說來CRM可以有兩個部分構成，即觸發(fā)中心和挖掘中心，前者指客戶和CRM通過電話、傳真、Web、E-mail等多種方式"觸發(fā)"進行溝通，挖掘中心則是指CRM記錄交流溝通的信息和進行智能分析并隨時調入供CRM服務人員查閱。由此可見，一個有效的CRM解決方案應該具備以下要素：1．暢通有效的客戶交流渠道(觸發(fā)中心)。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話、WEB、傳真、E-MAIL等各種觸發(fā)手段進行交流，無疑是十分關鍵的。2．對所獲信息的有效分析(挖掘中心)。3．CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺，CRM的銷售、市場和服務的信息必須能及時傳達到后臺的財務、生產、財務等部門，這是企業(yè)能否有效運營的關鍵。
當前CRM的一個典型應用是呼叫中心(CALL CENTER)?；谙冗M的CTI(COA4PUTER TEI'EPHONY INTEGRA-刀ON)技術的呼叫中心目前已經(jīng)能夠實現(xiàn)語音和數(shù)據(jù)的同步。資料表明，全球呼叫中心的產業(yè)規(guī)模正以每年20％的速度高速成長。同時，我們也高興地看到，我國一些高新技術企業(yè)在這一領域也有所突破，比如北京市京洲計算機公司開發(fā)的CALLNT就已經(jīng)完全采用了先進的CTI技術，并已在金融、電信、電力等多個部門運用。
CRM是成本中心還是利潤中心
在很多人看來，CRM肯定是需要大量投資和運營費用的"投資中心"和"成本中心"。的確，在中國，CRM還是一個十分新的商務管理模式，許多公司興建的呼叫中心都是"成本中心"。但是，一個系統(tǒng)的真正生命力，在于給企業(yè)帶來真正的效益，CRM的建立，不是為了展示技術或者跟隨潮流，它不僅應該真正促進企業(yè)的實際業(yè)務，提高企業(yè)的客戶服務水平，而且能夠主動地出擊尋找客戶和穩(wěn)定客戶，組織呼出業(yè)務，使其成為一個利潤中心。
從技術上看，CRM成為利潤中心完全沒有障礙。而其能否成為利潤中心，則主要取決于對CRM的管理。好的管理能讓銷售(利潤中心)和服務(成本中心)相輔相成。
CRM的實現(xiàn)過程包括觸發(fā)中心和挖掘中心兩個環(huán)節(jié)。具體說來，它包含三方面的工作。一是客戶服務與支持，即通過控制服務品質以贏得顧客的忠誠度，比如對客戶快速準確的技術支持、對客戶投訴的快速反應、對客戶提供的產品查詢等，這項業(yè)務主要是提供服務的成本中心。二是客戶群維系，即通過與顧客的交流實現(xiàn)新的銷售，比如通過交流贏得失去的客戶等。這可以使其成為一個利潤中心。三是商機管理，即利用數(shù)據(jù)庫開展銷售，比如利用現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫做新產品推廣測試，通過電話促銷調查，確定目標客戶群等，可以看出，這又可以使其成為一個利潤中心。因此CRM完全可以實現(xiàn)"利潤--服務／支持--利潤"的循環(huán)，實現(xiàn)成本中心和利潤中心的功能。
近日美國股市傳出消息，因特網(wǎng)設備供應商思科公司(CISCO)的市值已經(jīng)超過微軟，成為全球第一大企業(yè)。而思科公司則是在客戶服務中心全面實施了CRM的一家企業(yè)。CRM不僅幫助思科公司將客戶服務業(yè)務搬到INTERNET上，使通過IN-TERNET在線支持服務占了全部支持服務的70％，還使該公司能夠及時和妥善地回應、處理和分析每一個WEB、電話或者其他觸發(fā)方式的客戶的來訪。這給思科公司帶來了兩個奇跡：一是每年公司節(jié)省了3，6億美元的客戶服務費用，二是公司客戶的滿意度由原來的3．4提高到4．17(滿分為5分)，在新增員工不到1％的情況下，利潤增長了500％。
目前，CRM已經(jīng)成為全球最炙手可熱的市場之一。它正在形成一個巨大的產業(yè)，并吸引著眾多系統(tǒng)集成廠商、設備商、服務商和意欲使自己的企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)管理者們。
